Воронка продаж: что это, как построить и примеры для бизнеса
Пошаговое руководство для предпринимателей и маркетологов: разберём этапы воронки продаж, покажем схему движения клиента, рассчитаем конверсию и стоимость продажи, а затем соберём воронку под реальные задачи бизнеса — от локальных услуг до интернет-магазина и B2B.
Что такое воронка продаж — простыми словами
Воронка продаж — это модель пути клиента от первого знакомства с компанией до покупки и повторного обращения. Она показывает, сколько людей переходит между этапами: увидели рекламу, заинтересовались, оставили заявку, получили предложение и оплатили заказ. На каждом этапе часть аудитории может уйти, поэтому воронка помогает найти потери и понять, что улучшить.
Как построить: определите цель и аудиторию → опишите этапы и правила перехода → подготовьте предложение и точки контакта → подключите аналитику и CRM → измеряйте конверсию между этапами → устраняйте узкие места.
Как выглядит воронка продаж: схема и принцип работы
Представьте, что человек увидел объявление о вашей услуге, перешёл на сайт, изучил условия, оставил заявку, получил консультацию, а затем оплатил заказ. Это и есть путь клиента. Воронка нужна, чтобы не смешивать внимание, интерес, заявку и деньги в одну метрику.
В этом примере общая конверсия от посещения до оплаты: 12 ÷ 10 000 × 100% = 0,12%. Это не норма и не ориентир эффективности: реальные показатели зависят от источника трафика, ниши, продукта и того, что вы считаете посещением.
Воронка не обязана быть строго линейной. Покупатель может прийти из поиска и сразу оплатить, несколько раз вернуться к сравнению или задать вопрос уже после оформления заказа. Модель помогает управлять процессом, а не заставлять людей проходить все шаги.
Основные этапы воронки продаж — от первого касания до повторной покупки
У разных компаний количество этапов отличается. Для интернет-магазина путь может состоять из «карточка → корзина → оплата», а для B2B — из нескольких встреч, согласования бюджета и договора. Ниже — расширенная универсальная схема, из которой можно убрать ненужное.
Внимание / узнаваемость
Человек узнаёт о проблеме и компании. Он может увидеть рекламу, пост, отзыв или результат поиска.
Интерес и изучение
Потенциальный покупатель читает страницу, смотрит ассортимент, изучает условия и сравнивает решения. Не каждый заинтересованный готов оставить контакт.
Обращение / лид
Человек делает измеримое действие: оставляет заявку, пишет в сообщения, звонит или бронирует консультацию. Это ещё не означает оплату.
Квалификация
Бизнес определяет, подходит ли обращение: есть ли релевантная задача, бюджет, срок и возможность помочь.
Предложение / выбор
Клиент оценивает решение, условия, доказательства и риски. Это может быть консультация, смета, демонстрация или корзина.
Оплата / сделка
Клиент принимает решение и оплачивает. Здесь важно убрать технические и коммуникационные барьеры.
Повторная покупка / рекомендация
После продажи важно выполнить обещанное, сохранить доверие и предложить уместное продолжение отношений.
Какие бывают воронки продаж и чем они отличаются
Одна из причин путаницы — слово «воронка» используют и для рекламы, и для отдела продаж, и для CRM. У этих моделей разные задачи.
| Модель | Что показывает | Когда использовать |
|---|---|---|
| Маркетинговая воронка | Как аудитория узнаёт о продукте, интересуется и становится лидом. | SEO, контент, реклама, ретаргетинг. |
| Воронка продаж | Как интерес и заявки превращаются в оплаченные покупки, включая дальнейшее удержание. | Руководителю бизнеса, маркетологу, отделу продаж. |
| Pipeline / воронка сделок в CRM | Какие конкретные сделки находятся на этапах работы менеджеров. | Услуги, B2B, длинный цикл продаж. |
| Воронка интернет-магазина | Просмотр карточки → корзина → оформление → оплата. | E-commerce и маркетплейсы, если доступны события. |
| Автоворонка | Последовательность автоматизированных сообщений и действий на основе событий. | Курсы, подписки, консультации, повторные покупки. |
TOFU, MOFU, BOFU: три уровня готовности
Верх воронки
Человек только изучает проблему. Полезны статьи, короткие видео, экспертные публикации, широкие запросы.
Цель: привлечь подходящую аудиторию.
Середина
Покупатель сравнивает варианты. Нужны кейсы, отзывы, разбор методов, примеры стоимости.
Цель: помочь с выбором и доверием.
Низ воронки
Есть намерение купить. Нужны предложение, понятные условия, консультация, оплата.
Цель: убрать барьеры к решению.
Из моей практической логики маркетинга: человеку с горячим запросом не нужна обязательная цепочка из десяти писем. Если он уже ищет конкретную услугу, покажите её цену, условия и способ связи. Прогрев полезен там, где решение сложное или требуется доверие.
Я отдельно разбирал этот вопрос в статье «Воронка продаж в 2026 году: прогрев или реклама в Яндекс.Директ». Здесь мы сосредоточимся на самой механике построения и измерения воронки.
Как построить воронку продаж с нуля: инструкция из 9 шагов
Ниже — практическая последовательность. Она подойдёт малому бизнесу, экспертным услугам и компаниям с отделом продаж. Если у вас уже есть трафик, начинать лучше не с новой рекламы, а с карты текущего пути покупателя.
Сформулируйте бизнес-цель
Определите, что должно расти: число оплаченных заказов, прибыль, повторные покупки, стоимость квалифицированного лида или скорость сделки. Не подменяйте продажи просмотрами и подписками.
Как это выглядит: Для услуг: увеличить оплаченные консультации с 20 до 28 в месяц при контролируемой стоимости клиента.Опишите клиента и сценарий принятия решения
Соберите реальные вопросы аудитории, причины покупки, возражения и сроки принятия решения. Разделите горячий спрос и людей, которые ещё изучают тему.
Как это выглядит: Для монтажа кондиционеров: один сегмент ищет установку срочно, второй выбирает устройство до ремонта.Нарисуйте фактический путь, а не идеальный
Запишите все реальные входы: поиск, ВКонтакте, Telegram, рекомендации, карты. Затем покажите, где человек читает, пишет, звонит, получает предложение и оплачивает.
Как это выглядит: Из рекламы человек может сразу прийти в сообщения, минуя сайт; это отдельная ветка, а не ошибка.Назначьте этапам измеримые критерии
Фиксируйте событие перехода: «заявка создана», «лид квалифицирован», «КП отправлено», «платёж подтверждён». Один и тот же клиент не должен учитываться как пять независимых лидов.
Как это выглядит: «Квалифицированный лид» — подтверждённая потребность в услуге и подходящая география, а не просто открытие формы.Сопоставьте этапам предложение и контент
На верхних этапах отвечайте на вопросы, в середине показывайте доказательства, внизу упрощайте сделку. Не требуйте «оставить заявку», не объяснив ценность.
Как это выглядит: Статья «как выбрать», кейс «как сделали» и страница «сколько стоит и как заказать» закрывают разные намерения.Подберите каналы привлечения под спрос
Используйте SEO и поиск для готового спроса, VK Рекламу для сегментов и гипотез, Telegram и контент для доверия и дополнительных касаний. Не включайте все инструменты сразу.
Как это выглядит: Горячие запросы ведут на посадочную страницу, а аудитория, которая пока сравнивает, получает полезный материал.Настройте события, UTM и CRM
Отмечайте действия в Яндекс.Метрике, фиксируйте обращения и оплаты в CRM. По возможности связывайте заявки с источниками и возвращайте данные о фактических продажах в аналитику.
Как это выглядит: Клик по кнопке и успешная отправка формы — разные события; оплаченная сделка фиксируется отдельно.Посчитайте конверсию и допустимую стоимость клиента
Рассчитайте переходы между этапами, CPL и CAC. Сверьте стоимость привлечения с маржинальной экономикой. Не делайте вывод об окупаемости только по количеству лидов.
Как это выглядит: При расходе 60 000 ₽, 200 уникальных лидах и 20 оплаченных клиентах CPL = 300 ₽, CAC = 3 000 ₽.Проводите регулярную оптимизацию
Раз в неделю проверяйте потери и качество данных, раз в месяц сравнивайте гипотезы. Меняйте сначала очевидные слабые места, затем масштабируйте то, что даёт прибыль.
Как это выглядит: Если заявки приходят, но их долго обрабатывают, сперва улучшите работу с лидами, а не рекламный CTR.
Примеры воронки продаж для разных видов бизнеса
Универсальной схемы нет. Для услуги важнее консультация и доверие, для интернет-магазина — карточка и корзина, для B2B — квалификация и сопровождение сделки. Следующие примеры — модели, а не отчёты о реально проведённых кампаниях.
Локальная услуга: студия массажа
Путь: пост или реклама → страница услуги → онлайн-запись → подтверждение → визит → повторная запись. Что мешает: нет свободного расписания, непонятная цена, администратор долго отвечает. Что улучшать: удобная запись, цены по длительности, реальные отзывы, напоминания.
B2B: поставщик оборудования
Путь: коммерческий запрос в поиске → страница решения → запрос расчёта → квалификация → техническая консультация → КП → договор. Что мешает: долгие согласования и неподходящие заявки. Что улучшать: фильтр потребностей, кейсы внедрения, отраслевые страницы, контроль сделки в CRM.
Интернет-магазин: авторские украшения
Путь: рекламное объявление или SEO → карточка → добавление в корзину → оформление → оплата → повторная покупка. Что мешает: слабые фото, непрозрачная доставка, неудобная корзина. Что улучшать: фото на модели, состав, доставка, оплата, наборы.
Онлайн-курс: образовательный продукт
Путь: экспертный контент → бесплатный урок → описание программы → ответы на вопросы → оплата → завершение курса → предложение следующего уровня. Что мешает: неясный результат, мало доказательств, несоответствие ожиданий. Что улучшать: программа, демо-урок, отзывы, реальные работы учеников.
Экспертная услуга: психолог или консультант
Путь: полезная статья или пост → знакомство со специалистом → страница с форматом работы и стоимостью → сообщение → запись → первая консультация → продолжение по потребности. Что мешает: страх оценки, отсутствие доверия, неизвестность формата. Что улучшать: этичное описание подхода, прозрачность, контакты, ответы о конфиденциальности.
Три готовых шаблона воронки, которые можно адаптировать
Горячий спрос: короткая воронка
Поиск → релевантная страница → обращение → уточнение условий → оплата.
Подходит для срочных услуг и конкретных товаров. Главные инструменты — поисковая реклама, SEO, быстрый контакт, доступная информация о цене.
Сложный выбор: воронка доверия
Контент → полезное сравнение → кейс/отзывы → консультация → предложение → сделка.
Подходит для образования, экспертов, B2B и дорогих услуг. Используйте материалы, помогающие принять информированное решение.
Повторные продажи: удержание
Покупка → хороший опыт → поддержка → уместное напоминание → повторный заказ / рекомендация.
Подходит сервисам, подпискам и товарам регулярного спроса. Коммуникации — с учётом согласия и ожиданий клиента.
Шаблон выбирают по намерению аудитории и длине цикла покупки. Можно объединить ветки: горячий клиент сразу идёт к заказу, а сомневающийся получает дополнительные объяснения.
Как анализировать воронку продаж: формулы и KPI
Воронка полезна только тогда, когда её показатели сравнимы по периодам и определениям. Не суммируйте обращения из разных каналов без дедупликации; фиксируйте, на каком этапе появляется уникальный человек, а на каком — отдельная сделка.
Конверсия этапа
Если из 200 заявок 80 стали квалифицированными, переход равен 40%.
| Метрика | Как считать | Что означает |
|---|---|---|
| Визит → лид | Уникальные заявки ÷ визиты × 100% | Насколько канал и посадочная страница приводят к обращению. |
| Лид → продажа | Оплаченные клиенты ÷ уникальные лиды × 100% | Как заявки превращаются в деньги. |
| CPL | Расход на привлечение ÷ уникальные лиды | Цена обращения из выбранного канала. |
| CAC | Расходы на привлечение клиентов ÷ число новых оплаченных клиентов | Цена нового клиента; состав расходов определяйте заранее. |
| Средний чек | Выручка ÷ оплаченные заказы | Сколько приносит один заказ в среднем. |
| ROAS | Выручка, связанная с рекламой ÷ расходы на рекламу | Отношение выручки к рекламным расходам; не равно прибыли или ROI. |
| LTV | Ожидаемый доход или маржинальная прибыль за жизненный цикл клиента — по выбранной модели | Нужен, если покупают повторно; определение обязательно фиксировать. |
Разбор условного расчёта
Допустим, на рекламу потратили 45 000 ₽, получили 250 уникальных заявок, из них 150 квалифицированных и 30 оплат. Средний чек — 12 000 ₽.
- CPL = 45 000 ÷ 250 = 180 ₽.
- Конверсия лид → оплата = 30 ÷ 250 × 100% = 12%.
- CAC только по рекламному расходу = 45 000 ÷ 30 = 1 500 ₽.
- Выручка = 30 × 12 000 = 360 000 ₽.
- ROAS = 360 000 ÷ 45 000 = 8 (или 800%).
Даже ROAS 8 не подтверждает прибыльность: нужно учитывать себестоимость, зарплаты, возвраты, налоги и другие расходы. В реальной компании до расчёта договоритесь об окне атрибуции, источниках и определении нового клиента.
Онлайн-калькулятор воронки продаж
Введите данные по своей воронке. Калькулятор показывает переходы, общую конверсию и стоимость привлечения клиента. Все значения вводятся вручную, без передачи на сервер.
Если продажи могут происходить без заявки, стройте отдельную ветку. Для корректного сравнения этапы должны относиться к одному набору клиентов и сопоставимому периоду/когорте.
Психология продаж: почему клиент уходит из воронки
В маркетинге важны не только цифры, но и то, как человек воспринимает предложение. На практике барьер часто возникает из-за неопределённости: клиент не понимает цену, опасается ошибки, не видит отличий или не знает, что произойдёт после заявки.
Понятность вместо обещаний
Формулируйте выгоду через задачу клиента и конкретный процесс. Избегайте непроверяемых заявлений вроде «лучший в России».
Доказательства вместо давления
Отзывы и кейсы помогают оценить риск. Показывайте реальные работы, ограничения, условия и ожидаемые шаги.
Разные уровни готовности
Одному человеку нужна покупка сейчас, другому — время на сравнение. Предусмотрите короткий и длинный путь.
Уважение к решению
Не создавайте искусственный дефицит или выдуманный таймер. Прозрачные условия формируют долгосрочное доверие.
Мой подход: я соединяю аналитику, рекламные инструменты и понимание психологии покупателя. Сама по себе воронка не должна «дожимать» человека: её задача — помочь заинтересованному клиенту без лишних препятствий понять предложение и принять решение.
8 ошибок при построении воронки продаж
Считать подписчиков продажами
Подписка — действие верхнего этапа. До денег нужно измерить следующие переходы.
Не различать клики, лиды и оплаты
Отчёт по дешёвым обращениям не показывает качество покупателей и прибыль.
Показывать одно предложение всем
Горячий спрос, сравнение и первое знакомство требуют разного содержания.
Не назначать ответственного за заявки
Без регламента и CRM даже целевые обращения теряются.
Создавать слишком длинный прогрев
Покупателю с готовым намерением нужен короткий путь к действию.
Не учитывать дубли и повторные заявки
Один клиент может написать в мессенджер и позвонить; объединяйте контакты.
Оценивать эффективность по одному дню
Сделки могут закрываться позже; сравнивайте когорты и периоды по одной методике.
Наращивать трафик при сломанной посадочной
Новая реклама не исправляет проблемы корзины, формы или неподходящего оффера.
Прежде чем масштабировать бюджет, устраните ошибки учёта и проблемы на переходах между этапами. Это обычно даёт более ясную картину, чем бесконечное тестирование новых объявлений.
План: как внедрить воронку продаж за 30 дней
| Срок | Что сделать | Результат |
|---|---|---|
| Неделя 1 | Определить цель, сегменты, карту пути клиента; описать этапы и события. | Согласованная схема и базовые метрики. |
| Неделя 2 | Проверить посадочные страницы, способы связи, CRM, UTM и цели аналитики. | Заявки и оплаты учитываются без очевидных потерь. |
| Неделя 3 | Подготовить офферы и контент для этапов, запустить ограниченные тесты рекламы. | Первые сравнимые данные о каналах и гипотезах. |
| Неделя 4 | Проверить качество лидов, скорость ответа, конверсию, CPL/CAC и прибыль. | Список улучшений и план следующего цикла. |
Чек-лист перед запуском
- У воронки есть измеримая бизнес-цель и владелец процесса.
- На каждом этапе определено действие клиента, а не субъективная оценка менеджера.
- Заявки, источники и оплаты фиксируются и не дублируются.
- Клиенту понятно предложение, цена или принцип расчёта, следующий шаг.
- Есть сценарии для горячего спроса и более долгого выбора.
- Известны CPL, CAC и экономика первого/повторного заказа.
- Настроен регламент первого ответа и следующих касаний.
- Назначена дата разбора результатов и следующего теста.
Как я помогаю бизнесу выстраивать маркетинговую часть воронки продаж
Меня зовут Кирилл Лохачёв. Я занимаюсь digital-маркетингом с 2012 года, работаю с рекламой, SMM, посадочными страницами и аналитикой. Отдельное внимание уделяю психологии потребительского поведения: что человек ожидает увидеть, какие сомнения мешают обратиться и почему одно сообщение вызывает доверие, а другое — нет. Подробнее обо мне — на странице автора.
Я не предлагаю одинаковую «автоворонку» каждому бизнесу. Сначала нужно определить, кому вы продаёте, какой путь проходит клиент и какие этапы действительно можно улучшить инструментами маркетинга.
Яндекс.Директ и горячий спрос
Семантика, поисковые кампании, РСЯ, посадочные страницы и аналитика заявок.
Таргетированная реклама ВКонтакте
Аудитории, креативы, гипотезы, связки объявления с посадочной и качество лидов.
Telegram, контент и SMM
Коммуникация с аудиторией, экспертные материалы и работа с доверием на разных этапах выбора.
Лендинги и аналитика
Структура страницы под рекламный трафик, понятные CTA, цели Метрики и оценка конверсии.
Частые вопросы о воронке продаж
Что такое воронка продаж простыми словами?
Это последовательность этапов, через которые проходит потенциальный покупатель: от первого знакомства с бизнесом до обращения, покупки и возможного повторного заказа. Воронка помогает измерять потери и улучшать переходы.
Какие этапы воронки продаж считаются основными?
Часто выделяют внимание, интерес, лид, квалификацию, предложение, оплату и удержание. В конкретном бизнесе число стадий может быть меньше или больше; важно, чтобы каждый этап имел измеримый критерий.
Как построить воронку продаж с нуля?
Определите цель, опишите аудиторию и путь клиента, задайте этапы, подготовьте контент и офферы, подключите аналитику и CRM, рассчитайте конверсию, после чего тестируйте улучшения.
Как выглядит воронка продаж для малого бизнеса?
Для локальной услуги это может быть реклама или рекомендация → страница услуги → запись → визит → повторный визит. Для интернет-магазина — карточка товара → корзина → оформление → оплата.
Что такое конверсия воронки продаж?
Это процент людей, совершивших следующий шаг из числа вошедших на предыдущий этап. Например, 20 оплат из 100 заявок дают 20% конверсии лид → оплата.
Чем воронка продаж отличается от маркетинговой воронки?
Маркетинговая воронка обычно фокусируется на привлечении и превращении аудитории в лиды, а воронка продаж — на пути до оплаты и работе с последующими заказами. Границы в компаниях могут отличаться.
Чем воронка продаж отличается от CRM-воронки?
Общая воронка описывает путь покупателя. CRM-воронка обычно отражает стадии конкретных сделок и действия команды продаж. Обе модели можно использовать вместе.
Нужно ли делать прогрев перед каждой продажей?
Нет. Если человек уже ищет конкретную услугу или готов купить, избыточный прогрев мешает. Сложные и дорогие решения могут потребовать кейсов, консультаций и времени на сравнение.
Как оценить эффективность воронки продаж?
Смотрите конверсию между этапами, количество качественных лидов, оплаченные заказы, CPL, CAC, средний чек, прибыль и повторные покупки. Сравнивайте данные по единому определению и периоду.
Какие инструменты нужны для воронки продаж?
Минимально — сайт или другая точка входа, способ связи, учёт заявок и оплат, система аналитики и ответственный. CRM, автоматизация и сложные сценарии нужны по мере роста процесса.
Можно ли построить воронку без CRM?
Да, для небольшого числа заявок подойдёт аккуратная таблица со стадиями, датами и источниками. Но при росте обращений CRM помогает избегать потерь и анализировать сделки.
Что делать, если воронка не конвертирует в продажи?
Проверьте соответствие трафика предложению, качество лидов, понятность цены, скорость ответа, причины отказов и процесс оплаты. Улучшайте прежде всего конкретный слабый переход, а не всю систему сразу.
Материалы и источники для дальнейшего изучения
Модели и определения сверены с общедоступными руководствами по маркетингу и продажам; авторские советы в этой статье — практическая интерпретация, а все числовые примеры условные.
- Salesforce — What Is a Sales Funnel? — путь покупателя и отличие от pipeline.
- Salesforce — Lead Generation Funnel — уровни TOFU/MOFU/BOFU.
- Xero — How the Sales Funnel Works — практическая структура и примеры.
- Яндекс.Метрика — инструмент для анализа событий и конверсии.
- Кирилл Digital — прогрев или Яндекс.Директ в 2026 году — мой отдельный разбор выбора сценария привлечения.
Итог: воронка продаж должна помогать клиенту купить, а бизнесу — считать деньги
Построение воронки продаж начинается не с чат-бота и не с красивой схемы. Сначала поймите, кто покупает, через какие этапы проходит и где теряет интерес. Затем настройте измерение заявок и оплат, устраните очевидные препятствия и масштабируйте источники, которые приводят подходящих клиентов.
Главный принцип: у клиента должен быть простой путь к решению, а у бизнеса — понятная система измерений. Для горячего спроса путь может быть коротким; сложным покупкам нужны дополнительные доказательства и время.
Хотите разобраться, где бизнес теряет заявки и продажи?
Помогу оценить маркетинговую часть воронки: аудитории и офферы, посадочные страницы, рекламные каналы и аналитику. Обсудим, что стоит исправить до увеличения рекламного бюджета.
Обсудить продвижение бизнесаМой сайт: kirill.digital · Кейсы · Блог