Яндекс.Директ стоит тестировать первым, когда люди уже ищут конкретный курс или профессию. VK Реклама полезна, когда нужно сформировать интерес, показать преподавателя, вовлечь в бесплатный урок и догреть аудиторию. Для школ с достаточно большим бюджетом и отлаженной аналитикой часто разумно сочетать оба канала. Сравнивать нужно стоимость оплаченного ученика и прибыль, а не только цену заявки.
Январь традиционно ассоциируется с новыми планами: освоить профессию, повысить квалификацию, выучить язык или разобраться в нейросетях. Для онлайн-школ это повод проверить спрос и запустить новый поток. Но интерес к теме ещё не равен готовности оплатить обучение.
Я — Кирилл Лохачёв, интернет-маркетолог проекта Kirill Digital. Работаю с продвижением с 2012 года и рассматриваю рекламу как связку продукта, психологии принятия решения, контента и экономики. Ниже разберу, что я предложил бы владельцу онлайн-школы перед январским запуском.
Есть ли спрос на онлайн-курсы в январе: что известно из данных 2024–2025 годов
Нельзя утверждать, что все онлайн-курсы всегда лучше продаются именно в январе. Данные по разным образовательным направлениям отличаются, а часть исследований описывает средний чек или общегодовую динамику, а не число покупок в январе.
Январь 2024
По данным «Сравни», средний чек онлайн-курсов в январе 2024 года был на 12% выше декабря 2023-го: 61,8 тыс. против 55 тыс. ₽. Это рост среднего чека, а не числа заявок.
Январь–сентябрь 2025
«Авито Услуги» отмечали пятикратный рост интереса к обучению маркетингу относительно такого же периода 2024 года. Это данные одной платформы и девяти месяцев, не отдельно января.
В опубликованном в сентябре 2026 года материале Яндекс также сообщал, что число поисковых запросов в сегменте «Образование» в IV квартале 2025 года выросло примерно на 10% год к году. При этом часть роста пришлась на высшее и среднее профессиональное образование, а не только на онлайн-курсы.
Какие направления стоит проверить в первую очередь
В качестве гипотез для тестирования я бы выделил прикладные программы с конкретным результатом: маркетинг и SMM, работа с маркетплейсами, дизайн, нейросети для профессии, иностранные языки, бухгалтерия, повышение квалификации. Но выбирать приоритет нужно не по популярности направления, а по соответствию вашему продукту и платежеспособной аудитории.
VK Реклама или Яндекс.Директ: что лучше для онлайн-курсов
Каналы решают разные задачи. В поиске Яндекса человек может прямо написать «курс Excel для бухгалтеров онлайн». Во ВКонтакте аналогичному человеку ещё нужно объяснить, зачем ему обучение и почему начинать стоит сейчас.
| Критерий | VK Реклама | Яндекс.Директ |
|---|---|---|
| Основная роль | Формирование интереса и спроса, вовлечение | Перехват сформированного спроса; охват в РСЯ |
| Когда особенно полезен | Новый курс, эмоциональное УТП, сильный экспертный контент | Есть устойчивые поисковые запросы по теме обучения |
| Форматы на тест | Видео, изображения, лид-формы, трафик на сайт | Поиск, РСЯ, реклама сайта с целями аналитики |
| Главный риск | Много дешёвого, но недостаточно мотивированного интереса | Конкуренция на горячих запросах, дорогой нецелевой трафик |
| Что считать | Квалифицированные лиды, посещение урока, оплаты | Те же показатели с разбивкой по запросам/кампаниям |
Начните с поиска Яндекса по коммерческим запросам и точной посадочной страницы. Затем подключите ретаргетинг и отдельные тесты VK.
Покажите результат обучения через короткий контент, урок-знакомство и кейсы учеников. VK может стать первым касанием, а Директ — поддерживать спрос по продуктовым фразам.
Не стоит объявлять один канал победителем по средней цене лида без сведений о том, сколько заявок дошли до оплаты. Канал с CPL 400 ₽ может оказаться хуже канала с CPL 1 200 ₽, если первый даёт много случайных контактов, а второй — платежеспособных учеников.
Целевая аудитория онлайн-курсов: шесть сегментов для рекламных кампаний
Смена профессии
Люди, которые рассматривают новый карьерный путь. Подача: программа с нуля, реальные учебные задачи, сроки, требования к стартовым знаниям. Избегайте обещаний гарантированной зарплаты.
Повышение квалификации
Действующие специалисты, которым нужно освоить конкретный инструмент. Подача: «Excel для финансового аналитика», «Нейросети в работе дизайнера», «VK Реклама для малого бизнеса».
Предприниматели
Владельцы бизнеса ищут быстрые прикладные решения. Подача: измеримый рабочий навык, компактный формат, шаблоны и применение в текущем проекте.
Студенты и молодые специалисты
Чувствительны к цене и времени. Уместны короткие модули, пробные уроки, понятные условия оплаты и реальные работы выпускников.
Родители
Покупают обучение для детей или подростков. В объявлении важнее безопасность, методика, расписание, квалификация преподавателя и обратная связь.
Тёплая аудитория школы
Посетители лендинга, участники бесплатных занятий, открывшие рассылку и бывшие ученики — при наличии законно собранных данных и доступных инструментов ретаргетинга.
Эти сегменты нельзя автоматически заменить «интересами из кабинета». Для каждого проверьте реальные настройки, размер аудитории, креатив и предложение, а затем оценивайте квалификацию контактов.
Как настроить VK Рекламу для онлайн-школы
В VK я бы строил кампанию вокруг конкретного результата ученика и низкого барьера входа, а не общего лозунга «Лучшие курсы онлайн».
Шаг 1. Выберите конверсионное действие
Для недорогого мини-курса можно тестировать переход к покупке на сайте. Для дорогой программы с консультацией — лид-форму, заявку на вебинар или пробный урок. Не оптимизируйтесь исключительно на просмотры видео, если бизнес-цель — оплаты.
Шаг 2. Разделите рекламные предложения
Для новичка — «Первый урок с нуля». Для специалиста — «Прокачайте конкретный навык за 4 недели». Для предпринимателя — «Внедрите инструмент в бизнес». Тестируйте эти смысловые группы раздельно.
Шаг 3. Создайте несколько визуальных форматов
Короткое видео преподавателя, экранная запись практического урока, карусель работ учеников с разрешения авторов, лаконичный баннер с темой и датой потока. Избегайте стоковых изображений с обещаниями «Профессия за 7 дней».
Шаг 4. Соберите воронку ретаргетинга
Тем, кто открыл страницу, но не записался, покажите программу и ответы на вопросы. Зарегистрированным, но не пришедшим на занятие, при наличии разрешений можно напомнить о записи. Участникам вебинара предложите консультацию или программу курса без искусственного давления.
Как запускать Яндекс.Директ для онлайн-курсов
Поиск: коммерческие запросы
Начните с формулировок, в которых видно желание учиться или сравнить программы. Например:
Это примеры поисковых масок, а не проверенная частотность. Для каждой темы соберите реальные варианты через Вордстат и отчёты поиска, разделите запросы по намерению и посадочной странице. Обязательные атрибуты объявления: предмет обучения, формат, старт, цена или понятный диапазон, кому подходит курс.
Информационные запросы отделите от покупательских
Запросы вроде «как изучить Excel самостоятельно» или «что такое SMM» могут быть полезны для контента, но не обязательно дадут продажи дорогого курса. Если тестируете их в Директе, выделяйте отдельный бюджет и другую воронку.
Минус-фразы: пример базы для проверки
«скачать», «торрент», «бесплатно», «вакансии», «реферат», «ответы на тест», «шпаргалка». Но не добавляйте «бесплатно» бездумно, если сами предлагаете бесплатное вводное занятие или демоурок. Анализируйте реальные поисковые запросы и следите за работой автотаргетинга.
РСЯ — отдельно от поиска
В РСЯ стоит тестировать экспертные видео, пробный урок, диагностическую консультацию или полезный чек-лист. Не смешивайте эффективность поисковой кампании и рекламной сети в одной оценке. Подключите Яндекс.Метрику, цели и передачу последующих статусов сделок там, где это технически доступно.
Готовые примеры рекламы онлайн-курсов: VK и Яндекс
Ниже — авторские примеры текстов. Конкретные сроки, стоимость, формат и подтверждение результата необходимо подставить из реального предложения школы.
Нейросети в работе, а не только в ленте
На практическом занятии разберём, как применять ИИ-инструменты в типовых рабочих задачах. Посмотрите программу вводного урока и проверьте, подходит ли он вашему уровню.
Хотите разобраться в продажах на маркетплейсах?
Покажем, как устроены карточки, реклама и аналитика товаров. Начните с ознакомительного занятия, чтобы понять требования к профессии и содержанию курса.
Курс Excel для бухгалтеров онлайн
Практические задания и обратная связь преподавателя. Программа, расписание и условия обучения — на сайте. Узнайте дату ближайшего потока.
Обучение SMM с нуля — программа курса
Видеоуроки, задания и проверка навыков. Посмотрите темы, преподавателей, формат оплаты и ближайшую дату начала занятий.
Сомневаетесь, подойдёт ли курс?
Посмотрите открытый фрагмент занятия, сравните учебные модули и задайте вопрос о необходимых стартовых навыках. Поможем выбрать формат без навязанной покупки.
Три воронки продаж онлайн-курсов в январе
1. Короткий недорогой курс
Подходит, если продукт легко понять за одну страницу, а покупатель способен принять решение без длительной консультации. Нужны ясная цена, содержание и удобная оплата.
2. Длинная программа с высоким чеком
Подходит для переподготовки и дорогих обучающих программ. Здесь важно измерять посещаемость урока, качество разговора с менеджером и фактические оплаты.
3. Экспертная школа с долгим принятием решения
Подходит, когда доверие к преподавателю существенно влияет на покупку. Контент помогает объяснить сложный продукт и снять барьеры, а реклама приводит аудиторию к следующему шагу.
Что должно быть на посадочной странице курса
Никакой канал не исправит лендинг, на котором человек не понимает, чему научится и за что платит.
- Кому подходит обучение: стартовые знания, уровень и задачи.
- Конкретный результат: что студент сможет делать после программы, без неподтверждённых обещаний трудоустройства.
- Содержание: модули, длительность, домашние задания и проверка.
- Преподаватель: реальные квалификация, опыт и примеры работ.
- Условия: цена, рассрочка при наличии, документы, правила возврата.
- Доверие: отзывы с согласия авторов и реальные примеры работ учеников.
- Первый шаг: одна понятная кнопка — записаться на урок, задать вопрос или купить.
Для поискового трафика посадочная должна соответствовать точному запросу. Для VK — продолжать обещание из объявления и объяснять ценность незнакомому посетителю.
Сколько стоит привлечь ученика: CPL, CAC и экономика курса
В рекламе онлайн-образования полезно разделять четыре сущности: заявка, квалифицированная заявка, участие в занятии и оплаченный ученик. Лид за 300 ₽ не означает клиента за 300 ₽.
Калькулятор допустимой стоимости заявки
Введите свои параметры. Ниже подставлены условные данные для демонстрации, а не рыночные ставки рекламы.
Не подменяйте расчёт экономической окупаемости ценой за клик. Если школа продаёт рассрочки, подписки или несколько продуктов, учитывайте реальные поступления и последующие платежи отдельно. При неполных данных по возвратам цифры калькулятора — только предварительная гипотеза.
Как распределить бюджет между VK Рекламой и Директом
Универсальной пропорции нет. Я бы начал с приоритета канала, где наиболее прозрачно отслеживаются оплаченные ученики, и выделил тестовый бюджет на второй источник. Если уже есть сильный поисковый спрос — логично проверить Директ. Если спрос не сформирован, но есть сильный эксперт и видеоконтент, разумно тестировать VK.
| Ситуация школы | Что тестировать в первую очередь | Второй этап |
|---|---|---|
| Известная программа, есть горячие запросы | Поиск Яндекса | VK и РСЯ для прогрева и ретаргетинга |
| Новый продукт, мало поискового спроса | VK с контентом и демоуроком | Поисковые и брендовые запросы по мере появления спроса |
| Дорогая переподготовка, длинная сделка | Тест обоих каналов с CRM | Масштабировать по CAC и оплатам |
| Недорогой мини-курс | Тест прямой продажи в обоих каналах | Сравнить стоимость оплаты и возвратность |
Если бюджет ограничен, лучше качественно проверить один-два рекламных сценария, чем распылить средства на множество несвязанных групп объявлений.
Календарь запуска рекламы онлайн-курсов: ноябрь — январь
Проанализировать Вордстат, конкурентов и программу. Обновить лендинг, пиксель, Метрику, CRM и предложения.
Проверить аудитории и семантику, запустить демоурок, собрать первую статистику качества лидов и контента.
Продвигать ближайший поток, отвечать на заявки без задержки, оценивать посещение занятий и оплаты.
Каникулы не обязательно означают остановку рекламы. Но если отдел продаж не отвечает, часть заявок может потеряться. Настройте сообщения о графике, запись на удобные даты и автоматические подтверждения.
Какие показатели смотреть, чтобы не слить рекламный бюджет
| Метрика | Зачем отслеживать |
|---|---|
| CTR, CPC | Понять, какие объявления привлекают внимание и переходы |
| CPL | Сравнить стоимость первичного контакта |
| Доля квалифицированных заявок | Отделить интересующихся от аудитории, которой подходит продукт |
| Доходимость до урока | Найти потери между регистрацией и участием |
| Конверсия в оплату | Оценить продающий процесс и предложение |
| CAC и валовая прибыль | Понять экономику канала и возможность масштабирования |
| Возвраты и повторные покупки | Не переоценивать реальную выручку от потока |
Обязательно сохраняйте в CRM источник, UTM-метки, дату и статус заявки. Иначе вы не узнаете, какой канал приводит оплаченные обучения, а какой — только регистрацию на вебинар.
Семь ошибок в продвижении онлайн-школы в январе
- Продавать курс «для всех». Без конкретной аудитории объявление выглядит абстрактно.
- Копировать чужие показатели CPL. Маржинальность, цена программы и конверсия у разных школ различаются.
- Вести человека на общую главную. Для каждой программы нужен понятный путь к записи.
- Судить о результате в первый день. В образовательной нише покупка часто требует нескольких касаний.
- Игнорировать менеджеров и кураторов. Даже качественные лиды теряются при медленных ответах.
- Обещать трудоустройство или доход без оснований. Это подрывает доверие и создаёт юридические риски.
- Считать регистрацию продажей. Учитывайте реальные оплаты, возвраты и стоимость обслуживания ученика.
FAQ: частые вопросы о рекламе онлайн-курсов
Что лучше для онлайн-курсов в январе: VK Реклама или Яндекс.Директ?
При сформированном поисковом спросе начните с теста Яндекс.Директа. Для нового продукта, знакомства с преподавателем и длинной воронки полезно проверить VK. Выбор делайте по стоимости оплат и прибыли, а не по одной цене заявки.
Есть ли рост спроса на онлайн-обучение в январе?
В отдельных сегментах он может проявляться, но универсальная сезонность не доказана. В январе 2024 года «Сравни» наблюдал рост среднего чека относительно декабря, что не равно росту числа продаж. Проверяйте историю конкретных запросов в Вордстате.
Как привлечь учеников на онлайн-курс с небольшим бюджетом?
Начните с одной программы, одной конкретной аудитории и одного понятного действия — например, записи на вводный урок. Отслеживайте квалифицированные контакты и оплаты до расширения рекламных тестов.
Какой рекламный бюджет нужен онлайн-школе?
Бюджет рассчитывают от допустимой стоимости клиента, конверсии из заявки в оплату и нужного числа новых учеников. Универсальной суммы нет. Калькулятор выше помогает оценить возможные пределы при ваших вводных.
Что рекламировать: платный курс, бесплатный вебинар или пробный урок?
Недорогой курс с понятным результатом можно тестировать на прямую продажу. Дорогую или сложную программу — через пробный урок, консультацию либо полезный вводный материал. Сравнивайте последующие оплаты, а не только регистрации.
Как настроить Яндекс.Директ для онлайн-школы?
Соберите коммерческие поисковые запросы по конкретной программе, отделите информационный спрос, настройте Метрику и цели, подготовьте релевантный лендинг. Поиск и РСЯ стоит оценивать раздельно.
Какой таргетинг использовать в VK для рекламы обучения?
Тестируйте сегменты по учебной мотивации: смена профессии, повышение квалификации, прикладные навыки для бизнеса. Доступные категории таргетинга и собственные аудитории уточняйте в кабинете VK Рекламы.
Сколько стоит заявка на онлайн-курс?
Единого достоверного CPL для всех школ нет. Он зависит от цены продукта, ниши, сегмента, креативов и воронки. Не сравнивайте лиды из формы без квалификации с заявками, которые доходят до оплаты.
Можно ли рекламировать курсы без собственного сайта?
Некоторые сценарии позволяют вести аудиторию в доступные формы или сообщества. Но для сложных программ лендинг помогает подробно объяснить программу, стоимость, преподавателей и условия. Возможности конкретной платформы нужно проверять на дату запуска.
Нужна ли онлайн-школе CRM и сквозная аналитика?
При нескольких источниках трафика и длительном цикле сделки CRM особенно полезна. Она позволяет видеть квалификацию заявки, присутствие на занятии, оплаты и возвраты по источникам.
Когда запускать рекламу январского потока?
Подготовку начинайте в ноябре, тесты — в декабре, а январь используйте для активного набора и доработки связок. Точные сроки зависят от продолжительности выбора курса и расписания школы.
Что влияет на продажу онлайн-курса сильнее низкого CPC?
Совпадение программы с задачей ученика, доверие к преподавателю, понятный результат, условия оплаты и скорость обработки заявки. Дешёвый клик без оплат не делает рекламу успешной.
Вывод: какую стратегию я бы выбрал для январского набора
Если онлайн-школа продаёт понятную востребованную программу, я бы начал с поискового спроса Яндекса. Если её продукт нужно объяснять, есть сильный преподаватель и контент, сначала протестировал бы VK Рекламу с коротким полезным входным предложением. При наличии бюджета и аналитики запустил бы обе системы и распределял расходы по реальным оплатам учеников.
Как интернет-маркетолог я смотрю на связку продукт → аудитория → мотивы → креатив → заявка → оплата. Именно так можно понять, куда уходят деньги, почему человек откладывает решение и что нужно исправить до масштабирования.
Нужны ученики на следующий поток?
Я — Кирилл Лохачёв, автор проекта Kirill Digital, интернет-маркетолог с практикой с 2012 года. Помогу разобрать предложение, спрос, посадочную страницу, VK Рекламу и Яндекс.Директ, подключить аналитику и построить воронку до оплаты. Работаю с бизнесом, экспертами и онлайн-проектами.
Обсудить рекламу онлайн-школы ↗Источники и методология
- «Сравни», данные о среднем чеке онлайн-курсов в январе 2024 года по отношению к декабрю 2023-го.
- GetCourse, «Авито Работа» и «Авито Услуги»: направления и динамика обучения, январь–сентябрь 2025/2024.
- Яндекс.Директ: особенности продвижения курсов и онлайн-школ, 17 сентября 2026 года.
- VK: видеоформаты и динамика рекламных инвестиций в образование, первое полугодие 2025 года.
- «Сравни»: структура спроса на онлайн-курсы в 2024 году.
В статье различаются динамика поисковых запросов, интерес к курсам, средний чек и фактические продажи. Результаты отдельных платформ нельзя считать средними значениями по всему рынку. Примеры объявлений и калькулятор — методические модели, а не результаты рекламного кейса онлайн-школы или гарантия CPL. Подготовлено 10 ноября 2026 года для января 2027-го.
Кирилл Лохачёв ↗
Интернет-маркетолог, автор Kirill Digital. Практика с 2012 года. VK Реклама, Яндекс.Директ, SMM, сайты и стратегия. Мой подход соединяет психологию принятия решений, аналитику и бизнес-результат.